短视频到底该多短？三大平台掀定义权争夺战；较量背后是内容产品的价值挖掘
最近的短视频行业不太平。
先是快手默默地扔下一颗手雷。4月19日，快手突然为短视频抛出一个定义：57秒，竖屏，“这是短视频行业的工业标准”。
一场短视频的定义权之争被引爆了。
一天后，今日头条高级副总裁赵添给出了另一个定义：4分钟，是短视频最主流的时长，也是最合适的播放时长。
今日头条和快手，正是中国短视频平台公认的二三名，而以61.7%的用户渗透率排名第一的秒拍，则发布了一条值得玩味的海报：“短视频不需要被定义，秒拍就是短视频。”
这场由行业二三名掀起的定义权之争，引发了大家长期的一个疑问：究竟有多短才能算短视频？
行业标准的争夺背后，是短视频内容质量的参差不齐。对于创业者来说，一个行业标准，是一份内容生产指南，对于平台来说，他们希望通过抢夺定义权来建立护城河。
但一下科技（秒拍所属公司）高级副总裁刘新征在接受寻找中国创客记者采访时的表态，不经意划破了争夺战背后的真相，“如何定义短视频、定义品牌是交给用户的，没有必要用时长的方式进行定义，决定短视频成败的不是时长，而是内容好坏”。
无论对平台还是内容创业者来说，短视频领域里，内容永远是最大的护城河。
1 57秒还是4分钟，多短才算短？
多短的视频可以称之为短视频？其实，行业内难有准确说法，仅有模糊的概念。大多数短视频创业者默认短视频的时长控制在5分钟之内。
最近，短视频第一阵营的三家平台一股脑地齐亮相，快手给出的标准是57秒，今日头条认为4分钟才是主流市场，而领头羊的秒拍平台，其视频在6秒到4分钟间，所以并没有拿时长来做文章，而是给出了一个霸气答案：“秒拍就是短视频”。
马昌博理解三家平台给出的三种不同的标准定义，“每个人都自己的道理。”
赵添说出4分钟的视频标准时，受邀坐在台下的视知TV创始人马昌博承认，自己在那一瞬间认可了行业标准这回事。
去年8月，马昌博离开一手创办的《壹读》，创业做一档知识短视频矩阵“视知TV”。八个月过去了，如今视知TV旗下有6条产品线，每个月要生产80条短视频。
他甚至有点喜欢平台给出的精准数字，“对于制作方来说，不管是57秒还是4分钟，能指导我们制作出不脱离大概范围的视频。”
马昌博的“有点喜欢”，是很多短视频生产者的共同心态。在扎进创业浪潮后，内容生产者却在平台、用户和自我定义中迷失了。他们并不知道，真正的短视频，应该有多短。
1分钟、2至3分钟、4分钟，在“视知TV”里这是常见的三种时长。协和大夫科普女用避孕方法，需要1分30秒；而用短视频讲清楚如何挑选一款合适的SUV则需要4分钟。
“1分钟足以解释一个场景、一个误区、一个谣言、一个知识点，而4分钟更能系统、完整地呈现故事、道理、逻辑”，马昌博说。
短视频的定义，根据平台属性、用户特征和生产者的方向等，都产生了不同。在快手的游戏规则中，57秒、竖屏就足以完成一个快手视频。而资讯出身的今日头条，用“次世代的图文”定义短视频，也符合平台的逻辑。
但值得注意的是，行业老大秒拍并不着急。与快手瞄准的UGC市场不同，PGC市场才是他们的阵地。专业的内容生产是秒拍的优势，因此，占领了国内的头部大IP短视频内容。因此，秒拍在定义权的争夺中也并不着急。
刘新征说，“短视频本质上是移动端对于内容形式的颠覆，所以内容必须顺应这种形式，谁能顺应得好谁就能获得成功，决定短视频成败的并不是时长，而是内容的好坏。”
2 横屏还是竖屏，标准为表达服务
2016年12月，厦门的短视频公司大象映画正加班加点准备上线竖屏短视频内容。
原本他们的计划是2017年2月。但计划却遭到了意外，12月12日，微信朋友圈将拍摄页面默认为竖屏后，创始人黄伟桢紧张起来，“未来永远要比想象更快地到来。”
他曾经尝试过竖屏短视频。片子出来后，效果惊艳，黄伟桢判断肯定能火。但是现实传播没有达到预期，仅有两百万次的点击量。
原因在于技术没有跟上时，很多的软件播放器并不支持竖屏播放，所以造成播放页面无法全屏，依然是横屏播放模式，两边是粗粗的黑边，影响观看体验。
但到了2016年下半年，他敏锐地觉察到广告客户对竖屏广告的需求正在上升。同时，从微信朋友圈团队内部得到消息，微信朋友圈竖屏广告的投放率从第一季度的7%增长到第二季度的15%。
陌陌副总裁王太中曾透露陌陌将尝试竖屏广告的投放：“当视频的播放平台从电视、电脑迁移到手机上时，原有的横屏广告不再适合用户的体验，开发出适配手机屏幕形式的广告是一个趋势。”
随着微信朋友圈开放竖屏播放模式，黄伟桢觉得“对的东西来了”。然而，选择竖屏放弃横屏，拥抱手机端的用户的代价是放弃PC端的用户。
横屏和竖屏是什么关系？横屏是过去PC时代传统的视频比例，但是随着技术的发展以及人们对手机端的依赖，另一种品类竖屏受到市场的关注。
而横屏和竖屏的差异不仅仅是屏幕形态的变化，这意味着拍摄的手法、构图、影视语言将发生一系列的变化。当技术问题得到解决，未来面对更广大的市场，如何说服广告主接受竖屏的播放形式，突破传统的思维，接受新形态并不是件容易事。
有人认为竖屏是对横屏的一种颠覆。黄伟桢不同意，“竖屏是对横屏的一种补充，相互补充。”在一个向上生长的世界里，横屏依然是荧屏的统治者。然而竖屏在手机端有着天然的优势，放大细节、聚焦人物，信息更突出，传递更高效。
为此，大象映画设立了青椒TV，将所有的非剧情片竖屏化。竖屏的市场有多大？黄伟桢统计，同行不超过三家，但在快速崛起中。
3 争夺定义权背后，争的是什么？
2016年12月,今日头条上短视频消费共计726亿分钟，是图文消费时长的1.33倍。
短视频的消费欲望崛起，但原创力量仍然薄弱。刚需在前，平台开始了新一轮的争夺战：先从定义标准开始。
黄伟桢将这场定义之战归为运营逻辑。“定义标准，抢占制高点，成功者则能确定行业老大地位。只要市场接受了概念，这个概念在他的BGM（背景音乐）里没有人能打得过他。”
争夺短视频的定义背后，实际上是平台为了构建护城河，打造差异化。
当短视频平台经历了2016的爆炸元年，规模积累到一定量级后，华映资本董事钱奕分析，要开始新一轮的抢夺地盘，这一轮争的就是用户流量和优质内容。
黄伟桢觉得短视频市场依然没有区分度，行业内人可以分清每一档美食节目，但外人只知道这是一个美食节目，没有差异。
越来越多的公司涌入，人人都可以拿起手机拍摄一段短视频，UGC和PGC的差距都在缩小。
快手平台上也开始出现专业的视频团队，唱歌、跳舞、讲段子。然而专业内容的生产一直是秒拍的优势。快手向秒拍靠拢，这是对内容价值的肯定。
定义之争的背后，是平台力图在形式上实现内容质量的提升，建立护城河，正如有媒体评论，“三家公司都在品类和差异化上更努力，品牌并不是通过几次嘴炮就能决定的事情。”
4 长短横竖，风格才是护城河
“嘭”，一个罐头被打开了。
这是罐头视频的标志性片尾音效。创始人刘娅楠说，这个简单的定制音效被反复录制了十几遍，成了罐头视频和用户共同的记忆连接点。
2016年3月，华映资本董事钱奕在还没有看到罐头视频的BP和内容的情况下，就选择了成为罐头视频的天使投资方。
“50%的有趣，50%的有用”，罐头食品创始人刘娅楠对于视频的剪辑节奏要求一快再快，不能浪费任何一秒、任何一帧。这些风格成为钱奕口中“内容创业的护城河”。
钱奕认为，秒拍榜前二十名的原创短视频平台已经开始风格化，有门槛，不容易被抄袭、模仿。
在此背景下，网红IP的养成成了短视频内容创业者的必备技能。罐头视频打造了“罐头妹”，美食号日食记的网红IP“姜老刀”，都被打造成为内容时代的短视频IP。
“1.0时代的短视频内容风格粗放，以资讯型、生活服务类为主”，黄伟桢认为2.0时代将更精细化、垂直化、栏目化。
马昌博则将娱乐搞笑的短视频称之为“泛流量”，而知识是一种“精准流量”，只有垂直于财富、医疗等领域的精准流量才有真正的质量和价值。
在喧哗之中，短视频制作公司如何冲出重围，定义标准只是巨头打造的外壳，真正核心是，打磨出一套自身的风格，建立内容的护城河。
5 短视频之战，“定义权”只是前哨战
“定义行业标准”只是平台与平台间较量的开始。然而，这场较量远不止“定义”那么简单。
从2016年起，资本开始加大对短视频的资金投入，扶持优质原创内容。早在2015年底，秒拍母公司一下科技联合新浪微博拨出1亿美元扶持短视频创业。去年11月，一下科技又再次拿出10亿人民币，完善短视频领域的投资布局、用户分成和内容引进，打造短视频上下游产业链。
内容是核心，这在刘娅楠、黄伟桢、马昌博这些短视频制作者口中频繁出现。刘娅楠说，“短视频创业的本质是内容创业，而优质的内容依然是稀缺品，不仅在今天稀缺，永远都是稀缺品。”
时长、屏幕、形态，甚至细小到logo、视频包装、剪辑、音效，这些小细节、小标准最终都是为内容服务的工具，只有优质内容才是创业者的立命之本。有了根本，内容才有继续深耕的价值。
钱奕曾说，“从商业变现而言，大多数短视频公司可能就是广告公司”。广告、电商、消费品牌升级，这是摆在短视频创业者面前的三条路。但任何一条，有辨识度的垂直内容都是根本。
刘新征则从短视频头部平台的视角，为短视频的创业浪潮做了最后的总结：“大家都在说这个风口可能要过去了，我们站在平台的角度上看，这才刚刚开始，很多领域接近空白，很多品类找不到头部内容。平台对内容的需求没有变，只是介质、载体发生了变化，我们离内容的天花板还有相当长的距离”。
新京报记者 曹忆蕾
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